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SimilarWeb 在 7 月按时发布了 Q2 在美国增长最快的 25 个 DTC 品牌排行榜，榜单抓取了一个季度内各品牌 PC 和移动端网站的访问量，排名则以网站访问量的季度同比增长率作为标准。 本文来看下这次的榜单跑出哪些品牌以及反映出哪些新变化。 服装品牌压倒性的存在感 与 App 类榜单不同，消费者随时间、流行趋势、需求而多变的关注点让每一季度的榜单都呈现出很大不同。 “假期”是 2020 年 Q4 的主题，在 Q4 榜单中，有 9 个服装类品牌上榜，美国人民的滑雪爱好让不少垂类服装品牌获得大幅增长。此外，节日接踵而至，也跑出了订阅制礼盒类品牌。疫情作用下，家庭健身、健康相关的品牌也开始冒头，比如家用健身镜品牌 Mirror、智能控温手环品牌「Embr Labs」等。 2021年 Q1，人们对身体和心理健康的关注度持续增加，多个智能健康、健身品牌继续发力，我们发现，游戏化智能健身被欧美用户广泛接受。而这股风还在持续，近日有一个游戏化划船机完成融资。 而到了 2021 年 Q2，夏天来了，最新上榜的品牌反映出人们对走出家门的期待。类目上，服装品牌的数量最多，有 8 个，其中泳装品牌有 3 个。服装品牌以压倒性优势席卷榜单，本文也将重点关注上榜的服装类品牌。本次上榜的服装品牌特征可以归纳为三个关键词，夏天、功能性和去身材焦虑，由于上榜服装品牌较多，对每个品牌的介绍将置于文末，感兴趣的可以跳转。 食品、酒水是上榜品牌较多的第二个类目。无酒精酒水是上升明显的一类，这是人们健康意识逐渐提升和以及难以割舍，两者之间矛盾催生的结果，这一点和国内趋势也是对得上的，低度酒品牌在国内的热度也肉眼可见。另外，就是植物肉/未来肉的流行，其中被熟知的应该是以素食鸡块知名的「Simulate」，该品牌在今年 6 月刚刚完成 5000 万美元的 B 轮融资。 如果说服装类品牌上榜反映出一部分人向往外出度假，那么花园打理、家用产品品牌作为第三大上榜类目则反映出，疫情的影响仍在继续，人们仍然在关注能够丰富家庭生活的品牌。入榜品牌包括「Sunday」、「Albany Park」等。 三个季度的榜单整体看下来，曾上榜的中国品牌有车载智能设备品牌「Nonda」和高端户外家具品牌「Outer」，身影曾两次出现榜单中的品牌是「Embr Labs」，如果读者对该品牌更多细节感兴趣，欢迎留言告诉笔者，笔者将进行专门的品牌拆解。 作为本次榜单中数量最多的类目，上榜的服装品牌还是能引发我们一些新思考的。 「Youswim」，容纳一切身材的无尺码泳衣 根据 Morder Intelligence，全球泳装市场的年复合增长率为 6.3%，其中市场份额最大的是美国市场，增长最快的是中国、印度等新兴市场。虽然疫情的确导致泳衣的使用场景减少、也影响了 2020 年泳衣的销售额，但也让泳衣的流行趋势变得更明确。除了时尚流行元素，泳衣的舒适度、优质面料和科学剪裁成了消费者追求的元素。 「Summersalt」、「Youswim」、「Andie」作为 3 个以女士泳衣为主要类别的 DTC 品牌，一方面受到来自同类老品牌的压制，一方面还有很多服装、鞋类品牌也都看上了泳衣生意，与自己抢份额。比如「Nike」、「SHEIN」等品牌都有泳衣类目。相较之下，这些体量较小的、难以通过一直扩大 SKU 来获得存在感的品牌自然不容易立足，也不好出圈。但因为疫情原因，消费者对泳衣的喜好似乎变得明确，让「Youswim」这类品牌有了“出头之日”。 在疫情下，人们更关注心理健康，而疫情居家也让人们的身材逐日“丰腴”了起来，这时，正视每一种身材就成为了一股潮流。不少品牌，如「内外」在出海时，也主打这一点。 「Youswim」是一个英国品牌，最大的差异点就在于无尺码。泳衣采用了无缝设计，布料贴合身体但不会有束缚感，能够展示女性最自然的身材曲线。每一款泳衣都能适配 2-14 尺码（美）、A-G 罩杯的女性用户。从产品设计到品牌价值都贯彻了对女性身材的最大尊重与包容。 「Youswim」客单价较高，单套泳衣售价都在 100 英镑以上，目前只推出了不到 20 款样式，每款有 10 多个颜色。 应对于其品牌定位，品牌在官网展示了不同年龄、不同肤色、不同行动能力、不同生活状态女性穿着「Youswim」微笑的样子，还有什么比这些微笑更有感染力呢？品牌什么都不必再说了。 除了在功能上的差异点，「Youswim」的营销方式似乎也有不同，上榜的大多数品牌的社交媒体流量主要来源都在 Facebook，部分品牌会有一部分流量来自 Pinterest，而「Youswim」 是唯一一个以 YouTube 流量为主要来源的品牌，并且 Instagram 和 Facebook 的流量也有不小的比例。分散获客渠道是抵御季节性营销的一个应对措施，加之有效利用网红营销是「Youswim」迅速崛起的 2 个原因。 除了在美国之外，与其他上榜品牌超过 90% 的市场份额位于美国相比，Q2 访问量季度同比增长率达到 168.3%，的「Youswim」，在加拿大、德国、意大利和英国也都有一定份额，且这些市场的份额在增加。 另一个泳衣品牌「Andie」网站访问量同比增长率为 152.2%。除了同样采用了优质面料、独特剪裁等方式提高产品单价之外，「Andie」将提升用户体验做到极致，甚至邀请了专家来帮助用户挑选产品、选择尺寸，有效减少退货率并提升用户对品牌的粘性。此外，会员积分奖励制也是「Andie」做用户留存的有效方式。 提升客单价和复购率或许是规模较小的 DTC 泳装品牌在竞争中提升知名度的一个有效方式。 |
2023-02-17
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