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6年前，当shopee刚刚成立时，东南亚移动电商市场仍处于一片空白之地，而Shopee依旧迈着坚定的步伐从移动端优先的战略进入市场。 但东南亚空白的电商市场并不是阻碍Shopee进驻的最大挑战，其中各个市场的文化、语言、制度的复杂，更是让很多卖家难以真正做大做强的主导因素。 但shopee却在短短几年时间里实现了跨越式发展，现稳居东南亚电商企业龙头地位。 它究竟有何绝招？ Shopee于2015年成立于新加坡，是新加坡Sea Group的旗下业务。Shopee电子商务平台是一个以移动为中心、以社交为中心的市场，具有集成的支付和物流基础设施以及完善的卖方服务。业务包含马来西亚、泰国、台湾、印度尼西亚、越南及菲律宾市场等七大市场。 而Sea Group的前身则是著名的游戏分发平台Garena。2016年推出Shopee网站后，就采用移动优先的策略，将Garena的游戏化运营思路深刻融入shopee产品的设计中，受到众多消费者的喜爱。 就像哥斯拉在与基多拉的对战中，屡战屡败，看似毫无胜算一样，shopee从一开始就坚持本土化策略，深入各个市场，针对市场偏好制定本土化策略，在每个市场建立专业的运营团队和招商团队。 因此投入了庞大的市场费用，Sea的亏损持续扩大，并不被人看好。 但很快，历史证明了它选择的正确性。短短几年，shopee便获得了2亿多用户，并且在马来西亚、泰国、台湾、印度尼西亚、越南及菲律宾市场等七大市场建立广泛的认知度。 根据Sea的财报披露，shopee从2015年底开展业务，2016年第一季度获得9110w美元GMV、690w单量，到2018年Q4的342520美元GMV、20690w单量，几乎以GMV季度40%、单量季度36%的复合增长速度飞奔着。 shopee的蛰伏期不长，但每个战略部署都极具长远眼光。 2018年shopee为中国卖家开拓泰国市场，同DHL的电商部门开展密切合作，并且卖家可以使用泰国超过500个DHL的服务站点，将快递准确无误的配送到购物者的手中。 2019年Shopee的大件物流服务上线，针对所有销售大件的卖家提供的陆运和海运，且成本低，相对于传统的空运海运等，运费大幅度减少。 印尼的物流配送一直为卖家所诟病，但shopee不惜花下重金在印尼自建20多个机场的物流体系。 如此深耕，岂不惹得老天爷怜爱？ 据shopee财报显示，2018年双11全天，Shopee创下了超过1100万订单的历史新高，较2017年增长至4.5倍。 2019年，99大促当天总订单量超580万单，较去年同期翻了3倍，当天共售出1500万件商品。 而资本的加持更像是哥斯拉在对战基多拉时，人类这股强有力的辅助一般，是shopee能如此放手一搏的重要原因。 除了拥有Shopee近34.3%股份的腾讯在资金、技术、业务以及品牌上的支持外，Shopee母公司Sea也被称为“东南亚小腾讯”，2019年3月，Sea宣布发行股票以募集资金，并向Shopee 投资15亿美元。 Sea 之所以被贴上“腾讯”的标签，其中一个原因是 Sea 在靠游戏业务起家的阶段，创始人李小东曾明确喊出了对标腾讯的口号。最开始 Garena 以游戏代理模式为主，后面开始自制游戏，跟腾讯一样，社交和游戏是其核心业务。 但电商赛道永远不是一成不变的，每个国家都有植根于当地的电商平台，印尼的tokopedia、bukalapak，越南的tiki、Sendo，都是shopee强有力的竞争对手，其中lazada更是紧咬shopee不放。 【二】shopee与lazada的东南亚双雄崛起 Lazada，一个与Shopee主营类目及用户市场高度重叠的平台。 成立于2012年的Lazada，在东南亚市场上比Shopee多跑了几年，业务范围覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个东南亚国家，覆盖大约5亿消费者。 2018年3月，阿里追加20亿美金投资，持股达83%，彭蕾出任董事长，Lazada完全成为阿里平台，代替速卖通征战东南亚市场。 在这场争夺东南亚领军宝座地位的追逐中，Shopee和Lazada为首的电商企业招兵买马，各显神通，不断向大城市到电商渗透率较低的二线城市和农村城市扩张。 “淘宝特价版”的Shopee与“天猫版”的Lazada经几年发展后，目前发展为东南亚访问量排名前二的电商平台。 在Sea的最新财报（2019年Q2）中，我们看到shopee的季度活跃用户已经达到3.1亿，支付用户达到2610w，ARPU是17美金。相当于6.7亿东南亚人口规模。 此外，据外媒报道，截至2019年8月，Lazada年度活跃消费者超过5000万，连续三个季度的订单增长超过100%，2019年第二季度的增速为128%。 Lazada集团首席执行官皮尔·彭龙曾表示，在阿里巴巴的支持下，Lazada持续专注于投入物流，支付和技术基础设施。目前，Lazada已在东南亚17个城市有超过30个仓储中心，并拥有东南亚地区强大的现金到付网络。 随着技术能力升级，其也在推出“娱乐化消费”，创新增强用户互动性，在2019财年连续三个季度日活跃用户同比增长超过100%。 除了要面对Shopee的强势进攻，Lazada还要面对东南亚各细分市场电商平台的夹击，如亚马逊新加坡站、Qoo10、Tiki、Zalora、Tokopedia、Elevenia、Bhinneka、Lelong、WeloveShopping、Bukalapak等等。其中，Tokopedia是印尼最大的电商平台，软银和阿里巴巴在2018年向其注入了11亿美元。 shopee与lazada作为东南亚近年来最受欢迎的两大的电商平台，面对文化、物流、支付这“三座大山”，显然实现了双雄崛起。 而shopee作为“后起之秀”，更是收获了众多粉丝。与走高端形象路线的Lazada不同，shopee的品牌策略风格与速卖通更为接近，价格优势较为突出。 根据2019年第二季度App Annie排名，从东南亚每月活跃用户、下载量和用户浏览总时间方面来看，Shopee在东南亚地区应用内消费排名最高，在2019年Q2季度总订单量达2.463亿，与去年的1.278亿同比增长90％以上。目前，Shopee平台上已有超过700万活跃卖家。 目前东南亚的电商还处于高速发展阶段，随着电商基础设施（物流、支付、供应链）的完善，占据先发优势的shopee营收规模会持续扩大。 从shopee的财报可以看出，shopee的客单价在17美元左右。低客单价和东南亚地区的收入水平相关。东南亚作为低价者的天堂，是shopee高举“低价”牌子的重要原因，更显示它因地制宜因时制宜的策略方针。
【三】低价王者天堂：得低价者得东南亚 处在大洋板块“十字路口”的东南亚，也是各方文化的荟萃之地。 共有11个国家，越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶，面积约457万平方千米。 但让各大卖家最为印象深刻的，莫过于“低价王者的天堂”了。 “低价”不应该成为带有“贫穷落后”的市场标签附属品，而应是得低价者掘金东南亚的好机会。 智能手机与互联网的不断更新迭代，东南亚各国和台湾地区的移动互联网普及率也持续走高，且经济发展迅速，他们的购买力和购买需求不断增强，而因为区域资源问题，本地的实体店消费已经无法满足他们的需求，所以网购成为了流行趋势。 根据谷歌、淡马锡联合发布的报告，到 2025 年，东南亚互联网经济将超过 2400 亿美元，更具体的，在 2018 年底达到 720 亿美元，比上一年同期增长 37％（以 GMV 衡量）。也就是说，未来几年的增量市场，会比目前的存量市场要大很多。 Tokopedia 在 2019 年是印尼市场访问量最高的电商平台，但去年 Sea 旗下的 Shopee 异军突起，Shopee 去年 GMV 达到 354 亿美元，比前一年翻倍，为整个东南亚电商市场规模的 57%，成了东南亚第一大电商。 种种迹象表明：一个稳定、快速发展的地区正在成为一个重要的经济引擎。到2030年，东南亚有望成为世界第四大经济体。 根据《e-Conomy SEA 2019》：2019年东南亚地区互联网经济GMV 达到 1000 亿美元，2015-2019年东南亚五大主要国家（越南、泰国、菲律宾、印度尼西亚和马来西亚）的互联网经济GMV 复合增速均超 20%（最高的印尼增速接近 50%），正处于高速发展阶段。 开源证券在去年9月发布的《跨境电商专题：东南亚蓝海千帆竞渡，社交单页电商轻舟御风》报告中提到，2019年东南亚日均电商订单数已超过500 万，电商活跃用户已增长至1.5亿人。 2019年整体电商GMV超382亿美元（约合2680亿元人民币），2015-2019年东南亚五国的电商GMV复合增速均超35%，处于高速扩张期，且2019-2025年仍有望以超过20%的复合增速持续增长。 相比于形态趋于成熟（从铺货模式到品牌进化阶段）、竞争激烈的欧美市场，东南亚地区的电子商务交易成功率仍然高于世界上其它大市场。 根据eMarketer 统计，截至2019 年5 月，东南亚五国电商渗透率均低于5%，平均仅为2.5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高达到4.26%。 对标英国（19.3%）、中国（20.7%）等成熟电商市场来看，从成熟市场经验来看，电商渗透率持续提高为确定性趋势，这就意味着在未来东南亚地区渗透率存在8-10 倍的提升空间，是名副其实的电商洼地。 凭借着巨大的人口红利和与日俱增的移动网络覆盖率的优势，东南亚成为越来越多中国跨境卖家出海的新选择。在东南亚电商市场中，Shopee凭借着快速成长发展，成为东南亚电商市场的主流电商平台。 值得一提的是，在东南亚起跑线上领先于Shopee的lazada却日渐削去往日神采，阿里混乱的出海赛马模式，让lazada内部问题重重。 【四】拖死lazada的正是阿里混乱的出海赛马 去年二月，总部位于新加坡的Lazada，变相硬性要求所有员工，每天提交疫情期间的个人健康状况和活动轨迹，引起了部分外国员工的强烈不满。 这是阿里眼中最为可靠且必须“想当然”，但在外国员工眼里就增添了些许“侵犯人权”的标签。 阿里的做法无可厚非，但外国员工的排斥也并无道理，究竟是哪里出了问题？ 在中国采取严格的防范措施来遏制病毒扩散并不罕见。但在包括印度尼西亚、菲律宾和泰国在内的许多国家，很多Lazada员工表示不能理解，将其视为对隐私的巨大侵犯。 最好的解释，应该是中国本土文化与海外文化的冲突了。 而这冲突也在旁敲侧击给阿里预警：也许你的电商赛道复制的路径，在海外有时也会失灵。 作为Shopee在东南亚的首要劲敌，阿里巴巴花40亿美元收购并持股90%以上的Lazada。 每每阿里收购公司，几乎无一例外都会在收购后将高层人员大换血，但“换血”本质上是为提质增效，强身健体，但阿里对Lazada换血后，非但没有扭转危机，反倒在吸取着它身体剩余的能量。 与高举着“佛系投资，收购公司半条命交给合作伙伴”放权作风的腾讯不同，“中央集权制”好像才是阿里对于收购者的态度。 这截然不同的风向标，将东南亚的Lazada和Shopee的距离越拉越远。 我们不能标榜阿里的“中央集权制”的企业文化存在问题，但就全球跨境赛道而言，特别的各国文化荟萃的东南亚市场，因地制宜因时制宜的管理方针，似乎才是更为长远的选择。 近年来，京东与天猫的网上超市市场份额争夺赛进入白热化，拼多多更是以星火燎原之势迅速崛起，而阿里的饿了么不仅被美团反超，收购ofo后仍不温不火。 国内形势不容乐观，海外的Lazada试图通过换掉“蒋帅”刺激，而如此当下局面就能解决吗？ 不可否认，Lazada是仅次于Shopee的东南亚电商平台，成绩也十分亮眼。 去年11月，Lazada跨境业务总经理易骞在中国-东盟丝路电子商务论坛上表示，作为东南亚本土电商，Lazada正在升级横跨中国-东盟进出口平台能力。过去一年，超4000个国货品牌出海东南亚，越来越多的东南亚品牌通过Lazada进驻中国。 据Lazada发布年中大促跨境成交成绩单数据显示，跨境整体单量较平日同比增长13倍，其中Lazmall跨境商家销售额日均增长近10倍，目标达成率近200%，Lazada Global Collection 贡献Lazada跨境大盘成交近四成。 走红的国货还有小米手环4于今年六月份在国内新品发布，在此次年中大促通过Lazada平台惊爆东南亚市场，年中大促开始后的1小时爆售6000个。 据Lazada官网公布，截止至2021年三月底，Lazada上一财年的年度订单实现三位数的同比增长，年度活跃用户超过1个亿。 这一系列的数字下，是Lazada尚有活力的凭证，但事实上，建立晚于lazada三四年的时间的Shopee似乎有着更强劲的发展势头。 有媒体报道指出，Lazada前两年的市场运营危机似乎给了Shopee快速发展的喘息机会。 养外必先安内，在阿里复制过来的Lazada，能否在未来扭转局面，尚不得而知。但东南亚的电商巨兽Shopee的变异进化史，却是真真实实呈现在我们眼前。 被阿里混乱的出海赛马拖死的lazada显然已经被“后来者居上”的Shopee赶超，且短期内没有翻盘的可能。而如今，Shopee也逐渐开始将进军东南亚的猛烈势头，转向了拉美。 那么当东亚巨兽Shopee遇上南美霸王mercardo libre,南美霸王金刚mercardo libire还能佛系多久？ 据路透社报道，东南亚互联网巨头 Sea Group 旗下电商平台 Shopee 正在扩大其巴西业务的规模，并以此来评估拉美市场的长期潜力。 而近期，东南亚电商巨头Shopee更是在墨西哥推出了其购物APP，这是继巴西之后，Shopee在拉美市场选择的第二个市场。 昨天下午路透社的消息也称，Shopee已经开放了在哥伦比亚和智利的网站、App下载和社交媒体链接。 据eMarketer数据预测，墨西哥将成为其2021年增长最快的市场，增长将在2021年达到24.0％，GMV达到50.4亿美元规模。 此次Shopee进军墨西哥，是否会动了mercardo libre拓展版图的“蛋糕”？ MercadoLibre能够抵御住全球电商巨头亚马逊、eBay的强大冲击，不断抢占拉美的电商市场份额，成为拉丁美洲最大的电商平台，与其核心优势密不可分。 显然，拉美霸王mercardo libre在拉美电商市场占有绝对的领导地位。但面对Shopee的疯狂进击，mercardo libre又将作何反应？ 疯狂进击的shopee为何要登陆拉美？又会碰撞出什么火花呢？让我们一起拭目以待！ |
2023-02-17
2023-05-31
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2022-10-26
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